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5大关键点,帮您找准品牌定位!

差异化利益点
 
        必须与市场、竞争存在相对性,对消费者才有意义,定位是确立跟竞争对手的差异。
 
        百事可乐比可口可乐晚进入市场12年,名字也是借可口可乐之势命名。彼时可口可乐已经控制了大部分的碳酸饮料市场,一提起可乐,人们首先想到的就是可口可乐,因此百事采取的是市场跟随战略。但事实证明,这样的策略让大众对百事的认知停留在为可口可乐的廉价仿制品,以至于期间百事采用了各种营销手段仍旧无法扭转销售颓势,甚至两度濒临破产。
 
        直到百事自己认识到这一严峻事实,并最终重新进行定位,把自己从一个“廉价仿制品变革成一流的软饮料”,并进行全方位的包装,才扭转?#32622;妗?#24182;在接下来不到10年内,成长为可以同可口可乐对抗的碳酸饮料品牌。
 
 
学会取舍
 
        当你?#30340;?#20160;么都是,其实就变成什么都不是。当你?#30340;?#26159;给所有人用,其?#30340;?#23601;等于不是给任何人。消费者要凭定位对号入座,定位?#26087;?#23601;是一种取舍。
 
        百事可乐无疑就是最典型的例子。长期生存在可口可乐阴影之下,根本没有机会做到更大的市场份额。而改变主要发生在二战后,当时美国诞生的一批年轻人,并没有经历过大的危机,特别是战争的洗礼。这群年轻人更加自信乐观,与前辈们有很大不同,而他们也正在逐步成长为美国的主要力量。
 
        也正是在此时,百事可乐做了一个影响品牌存亡的决定,打出了“新一代”的概念。要知道,在此前百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,对大多数消费者根本无从区别二者。而新的概念下,百事切准美国的新一代,细分了自己的品牌定位,也同时与可口可乐做出了差异化,这一品牌战略?#26377;?#33267;今。
 
 
各元素相互支持
 
        定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果。
 
        在明确自身定位后,百事可乐与BBDO公司达成合作,通过种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。从包装上选择了蓝色,通过蓝色精致、创新和年轻的寓意来对标新一代。并投入大?#25239;?#21578;去树立“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口可乐的“?#19979;酢?#33853;伍、过时”。并就此开启了一系列的明星代言,标准始终维持在年轻人群体中最受欢迎的偶像巨星。
 
 
消费者为核心
 
        定位是存在在消费者脑海中,是消费者说了算数,是他们决定你品牌/产品的位置,定位必须以消费者为核?#27169;?#21019;造跟消费者的相关性。这一点不必过多解?#20572;?#25152;有品牌都在明白,也都在强调。但是各品牌究竟做到几何,不禁要打一个大大的问号。特别是互联网时代,都在讲种子用户和产品体验,但看到的往往却是各种价格战,又有几个品牌真的做到消费者为核心。
 
不被产品局限
 
        定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心?#23567;?/div>
 
        继续以百事可乐和可口可乐为例,就实?#26159;?#20917;而言,百事虽然在追赶过程中做出了很多精彩案例,但就品牌核心理念的传递,无疑是可口可乐做得更加到位。特别是当今时代,单纯打巨星的宣传手段已经是过去式了。近几年可口可乐从昵?#30772;?#27468;?#21183;浚?#21040;各个营销事件点关于“欢乐”的传递,无疑很大程度上领先于百事可乐。百事可乐今年采用六小龄童的广告,是其近年难得的有印象的广告。
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